Initiative Celle Stadtentwicklung

Social Media: Wenn Behörden versuchen, Unternehmen zu sein

5. März 2018
Immo W. Fietz von
Die Stadtverwaltungen haben es in dieser durch Medien geprägten Zeit schon nicht leicht. Besonders schwierig wird es, wenn sie versuchen, im Social Media Bereich als Unternehmen aufzutreten. 

Unternehmenssprech ist für Verwaltungen an sich schon keine einfache Sache. Die gesamte Ausbildung des Kommunaldieners und städtischen Angestellten zielt darauf ab, Arbeit in der eigenen Verwaltung zu vermeiden, bestehende Prozesse zu Lasten des Bürgers oder der Unternehmen zu optimieren und ständig dabei zu betonen, dass zu wenig Geld zur Verfügung stehen würde und man deshalb so handeln müsse. In kritischen Situationen ist nie der einzelne Mitarbeiter der Verwaltung in der Verantwortung, sondern es wird immer das System bemüht. Die Unterschiede zu Unternehmen könnten kaum größer sein. Dennoch versucht man es Unternehmen gleich zu machen. So verkündet der Oberbürgermeister Dr. Nigge der Stadt Celle am 02.03.2018 auf Facebook:

Wir als Verwaltung verstehen uns als moderner Dienstleister für uns Bürger.

So weit, so gut. Es ist klassischer üblicher Unternehmensprech der Verwaltungen, was die Verwaltungen hier für sich im Zeitgeist entdeckt haben. Es gibt nur ein Problem auf Seiten des Bürgers: Der Bürger ist gewohnt, Dienstleister zu wechseln, wenn sie keine Leistung bringen oder der Service nicht stimmt. Der Bürger kann die Verwaltung als Dienstleister jedoch nicht wechseln und hier tritt das grosse Mißverständnis, genauer ausgedrückt, der grosse Selbstbetrug der Kommunalverwaltung, die Bürger heute ertragen müssen, zutage und es zeigt das ganz grosse Dilemma in der Social Media Nutzung der Kommunalverwaltungen.

Jahrzehnte alte Schwachpunkte der Verwaltungen liegen mit Social Media offen.

Die letzten Jahre der Entwicklung im Social Media Bereich haben ein Grundproblem der Verwaltungen offen gelegt: mangelnde Transparenz. Wenn jeder Bürger, Unternehmer oder auch städtischer Angestellter über eine kleine mediale Präsenz, Sichtbarkeit und Wirkung verfügen kann durch Facebook und Co., werden sehr schnell die bisher üblichen Tarnkappen der Stadtverwaltungen heruntergerissen und es offenbart sich dem Bürger bei nahezu allen städtischen Aufgaben eine jahrzehntelang vor sich hingeschobenes klassisches Beamtendilemma.

Wichtige Aufgaben werden nicht erledigt, sondern verwaltet. Es wird nicht im Sinne des Bürgers optimiert, sondern auf den Bürger ausgelagert. Es wird keine Verantwortung übernommen und eben bei eigenen Fehlern auch Fehler eingestanden – ggf. unter Inanspruchnahme der eigenen Haftpflichtversicherung – sondern der Schuldige nahezu immer in den Rahmenbedingungen durch die Verwaltung gesucht. Dabei erfährt der Bürger durch die Presse dann eine Steuerverschwendung nach der anderen, die zeigt, in welchem überheblichen Stil die Verwaltungen mit unseren Steuergeldern umgehen. In Celle in der jüngsten Zeit sind es 100 Fahrradständer für 100.000 EUR oder auch mal 10 Straßenbäume mit einem Stückpreis von 15.000 EUR oder ein Zebrastreifen, der dann mit einem Gartenzaun versehen wird, damit er nicht genutzt werden kann. Gerade der dann sehr ungeschickte Umgang der Verwaltungen im Social Media Bereich mit diesen Problemen, wird dann selbst zum Problem.

Noch vor 20 Jahren war das alles gar kein Thema. Die Verwaltung konnte den Teppich hochklappen, es drunter schieben und vergessen. Noch größer sind die Finanzskandale der überfinanziertn Industrie- und Handelskammern, die die Kommunalverwaltungen immer noch als Wirtschaftspartner verstehen und sich nicht von den IHKs distanzieren. Der Bürger summiert nur noch die Skandale, die über Social Media an ihn herangetragen werden und die Kommunalverwaltung reagiert mit hilflosen Statements, so z. B. am 04.03.2018 durch den Oberbürgermeister der Stadt Celle:

Nordwall, Goldene Sonne, Ratsherrenparkplatz, Prinzenpalais und und und  … Für alle Projekte haben wir in diesem Jahr Grundlagen gelegt, die es uns ermöglichen werden, zeitnah entscheidende Schritte in die Umsetzung zu machen.

Unternehmensdummsprech. Nicht nur, dass hier nicht eine einzige konkrete Aussage zu einem wichtigen Kommunalprojekt getroffen worden ist, die der Bürger auch prüfen kann. Viel schlimmer, es wird „projektiert“. Es wird nur noch in Projekten gesprochen und gehandelt und nicht in „kommunalen Aufgaben und Pflichten“. Ein Projekt hört sich freiwillig und unverbindlich an. So ist es nicht. Die Stadt Celle ist in der Pflicht und muss handeln. Und die Stadt Celle steht auch in der Verantwortung, muss verantwortliche Personen benennen und in die Haftung nehmen. Letzteres wird das grosse Thema der Verwaltungen in den nächsten Jahren und auch das Thema im Social Media Bereich werden, dies richtig zu kommunizieren.

Die Industrie- und Handelskammern kriegen diesen Gegenwind bereits bei ihren Gebührenentscheiden und Vermögensanhäufungen in vielen verlorenen Gerichtsverfahren zu spüren. Nur ohne Verwaltungsbescheid kann der Bürger nicht gegen Massnahmen oder Steuerverschwendungen der Kommunen vorgehen. Die Folge ist in der Regel, eine breit angelegte Social Media Diskussion, die jedoch die Verwaltung aus vollem Unverständnis nur als direkten Angriff erlebt. Einen solchen direkten Angriff nehmen Verwaltungen in der Sachen an sich nur vor Gerichten hin und zeigen sich völlig hilflos in der direkten und unmittelbaren Kommunikation dem Bürger gegenüber.

Zu vorsichtiger Umgang der regionalen Presse mit den Stadtverwaltungen.

Dann wird beklagt, wie es neulich der Oberbürgermeister Dr. Nigge der Stadt Celle getan hat, dass die Medien die Verwaltungstätigkeit zu wenig beachten (Vgl. OB Dr. Nigge legt Rechenschaft zum ersten Amtsjahr ab – CDU Stadtverband Celle lud zum Stadtgespräch, Celler Presse). Man würde zu wenig in der Presse stattfinden und genau aus diesem Grund sei es so wichtig, dass die Verwaltung selbst Social Media betreibe, um den eigenen Standpunkt klar zu stellen.

Social Media heisst aber auch Meinungsvielfalt ertragen zu müssen und Kommentare hinnehmen zu müssen. Was die Politik nicht erledigt, erledigt der Bürger bei Facebook – und das häufig zu recht und meistens personalisiert zugeschnitten auf das Social Media Gesicht des Oberbürgermeisters, der die Verwaltung repräsentiert. Will man dies verhindern, sind Verwaltungen gut beraten, eben nicht Social Media mit dem Gesicht des Bürgermeisters zu betreiben, sondern den Pressesprecher/in oder einen Digitalisierungsverantwortlichen einzusetzen.

An den entscheidenen Stellen leistet Stadt-Social-Media nicht das, was die Presse leistet. Eben Transparenz herbeizuführen und Fakten zu vermitteln. Der Bürger wird über städtische Social Media Kanäle eher beruhigt, es wird pauschaliert, projektiert und relativiert. Es erfolgt auch häufig eine emotionale Ansprache des Bürgers – Heimatverbundenheit, Identifikation mit der Stadt, heimatshoppen. Das Feedback des Bürgers ist dann auch emotional und oft auch unerwünscht. Diese Information leistet die kommunale Presse dann besser und Social Media verkommt zu einem reinen Parteiorgan des Oberbürgermeisters, finanziert aus den Steuergeldern des Bürgers.

Dabei gehen die regionalen Medien in Anbetracht der Tatsache, dass es heute viel mehr Möglichkeiten gibt, wirklich Lücken im System und Fehler der Verwaltung aufzudecken, Schuldige bei gescheiterten Projekten zu benennen und auch in Haftung zu nehmen, fast schon zärtlich mit den kommunalen Verwaltungen um. Es ist Teil der neuen Verwaltungskultur in Celle und anderen Städten, die überwiegend CDU geprägt sind, das jedoch nicht wohlwollend hinzunehmen, sondern selbst nun eigenes Online-Marketing im Stil einer Unternehmenskommunikation zu betreiben. Dabei kopiert man von Unternehmen, was das Zeug hält und denkt, alles was irgendwie Reichweite erzeugt, auch machen zu müssen. Aber es bleibt eben eine Verwaltung mit ihren Pflichten, die nicht als freiwilligen Service verstanden werden dürfen.

Falsche Social Media Strategien führen zu Wut und Ohnmacht beim Bürger.

Dabei wird übersehen, dass die Bürger und die lokale Presse diese Taktik der scheinbar modernen Verwaltung lange durchschaut haben. Die oft viel zu wohlwollende Betrachtung der Verwaltungstätigkeit in der regionalen Presse ist allein dem geschuldet, dass natürlich Social Media zu einer echten Wut des Bürgers führen kann und man es eben nicht jahrelang hinnimmt, dass die Behörden regelmässig am Freitag ab 13 Uhr kaum mehr einsatzbereit sind, Verwaltungsangestellte in Städten wie Celle zu den best bezahlten Angestellten im Vergleich mit absolut sicherem Arbeitsplatz und stetiger Einkommensteigerung überhaupt gehören und bei gescheiterten oder finanziell völlig überdimensionierten Stadtplanungen niemand wirklich persönlich haftbar gemacht wird. Das alles zu Lasten des Bürgers, der laufend stärker belastet wird und dem beständig von der Verwaltungsspitze mitgeteilt wird, dass das Geld nicht ausreichen würde.

All das ist dem Bürger und der Presse bewusst und Social Media kann eine Wutwirkung massiv verstärken bis hin zu einem Gefühl der Ohnmacht, wenn man es als Stadtverwaltung übertreibt. Der Grad ist schmal und Unternehmenskommunikation basiert darauf, dass sie eben nicht Vorgänge transparent darstellt. Die Verwaltungen müssen aber ständig die Wahrheit sagen und im Gegensatz zur Unternehmenskommunikation nichts verschweigen, wenn sie in der neuen Medienlandschaft überleben wollen. Auch Lügen durch Weglassen ist der Verwaltung in der Sache verboten, wenn diese andere Erkenntnisse hat.

Die lokale Presse legt häufig die Finger nicht in die Wunde und verfolgt auch ständig Planungsprobleme der Stadtverwaltungen immer mit dem wohlwollenden zudrückenden Auge, weil es keine Alternative zur Verwaltung gibt. Der Rückschluss der Verwaltung, man würde zu wenig stattfinden, ist völlig falsch. Ganz im Gegenteil, man findet zu wenig statt, um die Verwaltung zu schützen und eben genau die Wut des Bürgers nicht auch noch bis zur Maßlosigkeit zu fördern.

Die Kosten von Social Media werden nicht kontrolliert.

Die Verwaltung sind im Rahmen ihrer Haushaltsplanungen und natürlich auch im Rahmen der Buchführung verpflichtet, entsprechende Kosten, die im Zusammenhang mit Social Media Aktivitäten der Verwaltungen entstehen, klar auszuweisen und auch dem Stadtrat gegenüber diese darzustellen. In der Praxis erfolgt dies nicht. Ich befürchte sogar, dass die Stadträte der meisten Kommunen nicht im Ansatz ein Bild von Kosten von Social Media Aktivitäten haben und der moderne Stadtmanager diese auch gar nicht benennen will.

Es ist falsch, zu meinen, dass Kosten lediglich bei den für Social Media Aktivitäten angestellten oder verbeamteten Mitarbeitern entstehen. Nahezu alle Verwaltungsbereiche sind davon betroffen und konkret am Beispiel der Stadt Celle alle Fachabteilungen, die z. B. regelmäßig zu „Rechtfertigungsvideos“ der Stadtverwaltung befragt werden, die dann bei Facebook veröffentlicht werden oder laufend Stellungnahmen in den sozialen Medien veröffentlichen.

Die Stadt Celle kennzeichnet die Beiträge nicht mit einem Mitarbeiternamen oder Namenskürzel, um angeblich die Mitarbeiter vor Mobbing zu schützen. In der Praxis verhindert aber genau dies, Kosten zuzuordnen und natürlich auch bei Haftungsfragen direkt den Mitarbeiter in Anspruch nehmen zu können.

Der Zeitaufwand, den eine Verwaltung für Social Media betreiben muss, ist enorm und geht monatlich – wenn man es fakturieren würde – mindestens in den mittleren 4-stelligen Bereich. In der Kosten-Nutzen-Berechnung muss man sich dann einmal die Reichweite ansehen, die oft kaum mehr als 2 – 3.000 Bürger erreicht. Gleiches gilt für Social Media Aktivitäten der angeschlossenen städtischen Unternehmen – wie z. B. Tourismus und Marketing, die Social Media oft mit hauptamtlichen Mitarbeitern betreiben. Die Reichweiten sind überwiegend katastrophal in Bezug auf den finanziellen Aufwand, der dort durch Arbeitseinsatz betrieben wird.

Die Bürger bekommen davon wenig mit und der Stadtmanager bedient sich gerne vor dem Deckmantel der modernen und transparenten Verwaltung des Instruments Social Media. Tatsächlich findet dort in den Kanälen jedoch inhaltlich häufig sehr einseitige kommunale Stadtpolitik statt oder eine einseitige Förderung der Verwaltung positiv gegenüber eingestellter Unternehmen. Jede Art von Controlling fehlt völlig und es wird Zeit, auf hier den Stadtmanagern eine Kontrolle gegenüber zu stellen, die die durchgeführten Massnahmen aus der Reichweitenperspektive und Nutzenperspektive den Kosten gegenüberstellt und so dem Stadtrat eine Entscheidungsgrundlage vorstellt. Die meisten Kommunalverwaltungen befinden sich derzeit eher im Wild-West-Status, als im Bereich seriösem Social Media Marketings. Die Oberbürgermeister missbrauchen in Feudalmanier Social Media für eigene politische Interesse und setzen es nur selten für das Gemeinwohl ein.

Bescheidenheit und Dienen sind die neuen alten Werte der Verwaltung.

Unternehmenskommunikation, wie diese derzeit in vielen Städten u. a. in Celle versucht wird, zu betreiben, ist geprägt durch falsches Selbstbewußtsein der Verwaltung, scheinbar handelnde Akteure und einer neuen Sorte angepasster Stadtmanager, ohne dabei die Fachkompetenz des einzelnen zu hinterfragen. Ob der Bürger diese Art Verwaltung überhaupt haben möchte, wird er ebenfalls nicht gefragt. Das alte Bild des fleissigen, treuen und ehrlichen Beamten, der seiner Stadt dient und in Bescheidenheit handelt, ist an sich das Wunschbild des Bürgers. Das ist auch der moderne Service, den eben viele Startups im Social Media Bereich verkörpern und leben.

Der angepasste Stadtmanager ist der Totengräber der öffentlichen Verwaltung.

Die Stadt Celle verwechselt in ihrer öffentlichen Kommunikation jedoch genau diese Bilder. Sie zeigen nach aussen ein Bild der Volkswagen-Kommunikation, der man im Rahmen des Abgas-Skandals eh nichts mehr glaubt, und man möchte an sich genau der bescheidene Diener des Bürgers mit modernen Services sein. Das setzt aber voraus, dass man vom selbstbewussten hohen Ross heruntersteigt und begreift, dass die Verwaltung da ist, weil die Bürger diese bezahlt und toleriert. Bescheidenheit, Dienen und Transparenz sind die Tugenden, die einer modernen Verwaltung stehen und ihr Überleben sichern. Nicht der Bürger ist in der Bringschuld, sondern die Verwaltung in der Leistungsschuld.

Wir Bürger haben immer eine Wahl. Es ist nicht so, dass Oberbürgermeister Dr. Nigge in Celle gewählt worden ist, weil die Bürger ihm die Zukunft der Stadt zutrauen. Nein, er ist gewählt worden, weil man zwischen Chaos und Kandidat, sich für einen Kandidaten entschieden hat – wie so oft in der Politik. Der Bürger hätte auch das Chaos wählen können frei nach dem Motto, keine Verwaltung ist besser, als eine Verwaltung, die mit dem eigenen Geld nicht zurecht kommt, ständig falsche Entscheidungen trifft und dann noch im Unternehmenssprech den Bürger laufend anlügt. Viele Kommunen in Ostdeutschland stehen kurz vor dieser Bürgerrevolution von unten und die Verwaltungen haben es kaum anders verdient, weil sie sich vom Dienen und der Bescheidenheit lange verabschiedet haben.

Kommunikation findet immer zwischen Menschen statt und nicht zwischen Lagern oder Parteien.

Weniger ist mehr und nicht Handeln ist insbesondere bei Stadtverwaltungen in dieser Zeit häufig der richtige Ansatz. Zu glauben, wie Oberbürgermeister Dr. Nigge jüngst sogar gefordert hat, dass seine Wahrheit die richtige Wahrheit ist und die Verwaltung dies über Social Media klarstellen müsse, ist eine Überheblichkeit und eben des Nicht-Dienen-Wollens, die für den Bürger, der die bescheidene dienende Verwaltung sucht und bezahlt, kaum zu ertragen ist. Es spaltet unsere Gesellschaft massiv und zeigt deutlich, dass Verwaltungen nicht gut aufgestellt sind, wenn sie versuchen, wie Unternehmen Social Media zu kommunizieren und so zu handeln. Sie riskieren unser Gemeinwohl und sie nehmen wohlwollend in Kauf, die eigene Kommune ins Chaos zu stürzen, weil sie eben diese Form der Revolution dem Bürger in ihrer eigenen Ignoranz kaum mehr zutrauen.

Das Bild des Stadtmanagers ist überholt. Dennoch wird es gerade erst entdeckt.

Natürlich ist es ein Wunschdenken, den idealen Stadtangestellten oder Beamten zu finden, der auch mit modernen Zeiten zurecht kommt. Dennoch ist es falsch, am Bild eines Stadtmanagers mit entsprechenden Elementen der üblichen widerlichen Unternehmenskommunikation zu arbeiten, wenn man denn auch die Möglichkeit hätte, ein neues modernes und zeitgemäßes Beamtenbild zu schaffen. Eben einer servicerorientierten Verwaltung, die eben genau kein Unternehmen ist und sich auch nicht so verhalten sollte und schon gar nicht den Vergleich zu Unternehmen sucht und auch nicht in Projekten denkt und arbeitet.

Zusammenhalt in einer Stadt wird auch heute sehr massgeblich durch Social Media geprägt. Und Social Media ist der Bürger- und Unternehmensbereich. Eine Kommune benötigt keinen Online-Marketing-Manager über die Werbung im Tourismus hinaus. Zu schnell werden im Social Media durch die Verwaltungen typische Unternehmensverhaltensweisen kopiert – eben, weil man kein weiteres Vorbild und zu wenig Ausbildung in diesem Bereich hat – was zu heftigen Angriffen der Bürger in der Sache führt und die städtische Gesellschaft mehr spaltet, als einen kann. Die Verwaltung ist zur Bescheidenheit und zur Ausübung der gesetzlichen Aufgaben verpflichtet. Dazu gehört eine neutrale und sachliche Information, die nicht wertet, nicht spaltet und vor allen Dingen vollständig und transparent ist. Nachweislich ist das heute auf den Social Media Kanälen der Kommunen nicht mehr der Fall, weil diese selbst zu wenig der Kontrolle unterliegen und man förmlich Angst um die Stadtverwaltungen haben muss, wenn man bei Skandalen, Skandälchen und großen Themen mit allen Mitteln des Social Media auf sie eindrischt.

Die Einheit der Stadtgesellschaft wird durch falsche kommunale Social Media Aktivitäten gefährdet.

Die Massnahme der Kommune auf die fehlende Reaktion der Presse, Social Media zu verstärken, da „man ja zu wenig stattfände“, ist ein masiver Trugschluss, der fataler Weise den Druck der Presse auf die Verwaltungen erhöhen wird, die Stadtgesellschaft spaltet und man so die Funktion der Verwaltung vollständig riskiert.

Verabschiedet sich die Verwaltung von der reinen Faktendarstellung und kommuniziert emotionale Heimatliebe, Erfolge des parteigebundenen Oberbürgermeisters oder andere lokale emotionale Ereignisse und kommentiert die Verwaltung aufgedeckte Fakten durch die Presse mit emotionalen faktenabwesenden Stellungsnahmen, so ist der Verwaltung die emotionale Reaktion des Bürgers gewiss mit allen unangenehmen Folgen.

Es wird nicht lange dauern, dann werden erste Gerichtsurteile zu einzelnen Social Media Posts der Verwaltungen klar stellen, wo die Grenzen der kommunalen Social Media Entfaltung liegen. Das Bundesverfassungsgericht hat bereits in der jüngsten Entscheidung zum Verhaltensaufruf einer Bundesministerin im Umgang mit der AfD klar gestellt, dass eben Bundesminister allen Bürgern verpflichtet sind. Ähnlich ist es Aufgabe der Verwaltung, eben allen Bürgern verpflichtet zu sein und dazu gehört auch, Mißstände zu benennen und Schaden von der städtischen Gesellschaft abzuwenden. Mit Social Media ist dies kommunal nur möglich, wenn dies als pflichtbewusste und tugendhafte Verwaltung und eben nicht als Unternehmen betrieben wird. Der erste Schritt in diese transparente Social Media Gesellschaft der Verwaltung sollte sein, dass eigene Sprachvokabular zu überdenken und sich auf die reine fakten-basierte Information zu beschränken – alles andere findet in den politischen Gremien statt und gehört auch dort hin – selbstverändlich mit Social Media Live-Stream und nicht hinter verschlossenen Türen.

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von Immo W. Fietz

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