Wie Innenstädte umgebaut werden müssen, um mit dem Online-Handel bestehen zu können

Immo W. Fietz
Der Online-Handel beschäftigt derzeit die kleinen und mittleren Städte. Aktionen wie #heimatshoppen sollen die Nachfrage ankurbeln und den stationären Handel in alter Form erhalten. Das kann nicht funktionieren, kostet nur Geld und bestätigt die Kritiker.

Durch die Entwicklung unserer Online-Marktplätze für kleine und mittlere Städte sind wir stark mit dem stationären Handel und den Problemen der Innenstädte verbunden. Ich nehme immer gerne als Beispiel die Stadt Celle mit ca. 69.000 Einwohnern nördlich von Hannover. Es kann jedoch auch jede andere kleine Stadt in Deutschland, wie Hameln, Lüneburg, Göttingen oder Bamberg sein.

Der Online-Handel kam nicht über Nacht.

Vielerorts wird gerne vom „Gespenst“ des Online-Handels gesprochen, also etwas, was Angst machen soll. Dabei kam der Online-Handel nicht über Nacht. Es ist eine Entwicklung von gut 20 Jahren, die der Online-Handel hinter sich gebracht hat und die Probleme, die die Digitalisierung mit sich bringen für alte intransparente Geschäftskonzepte sind lange bekannt und damit an sich für jeden betriebswirtschaftlich handelnden Kaufmann auch kalkulierbar.

Alle hatten ausreichend Zeit, sich auf die neuen Herausforderungen einer digitalen Gesellschaft vorzubereiten. Insbesondere die Stadtverwaltungen und die Industrie- und Handelskammern kennen die Themen der Zeit schon lange. Getan haben sie nichts. Sie haben die Einzelhändler in den Innenstädten vollständig allein gelassen und versuchen derzeit zu retten, was noch zu retten ist, mit teilweise abstrusen und wilden Aktionen.

Der Einzelhandel hat die Innenstädte veröden lassen.

Eine dieser seltsamen Aktionen heisst „Heimat Shoppen“, wo man versucht, dem Bürger unter dem Motto „ohne Euch, ohne uns“ klar zu machen, wie die Innenstädte veröden, wenn niemand mehr in der Innenstadt einkauft. Dabei wird übersehen, dass es die Innenstädte mit Fussgängerzonen so lange noch gar nicht gibt. Sie sind ein Produkt der Konsumfreude der 80er- und 90er Jahre. Mit der Einführung der Fussgängerzonen auch in kleinen Städten hat sich aber niemand Gedanken darüber gemacht, was eigentlich mit der Innenstadt passiert, wenn nach 18 Uhr die Geschäfte geschlossen sind. Sie verödet und das Kneipensterben im Ergebnis der Änderung des Freizeitverhaltens der Bürger hat seinen Teil dann dazu beigetragen.

Der ausufernde Einzelhandel war es, der die Innenstädte vom Leben befreit hat. Und jetzt schreit der Einzelhandel nach Hilfe, wo es zum stationären Markt eben auch den Online-Markt gibt und offenbar der Bürger diesen in vielen Segmenten vorzieht.

Warum kann eine Aktion wie „Heimat Shoppen“ nicht funktionieren?

Beim „Heimat Shoppen“ soll das Bewusstsein des Bürgers dafür sensibilisiert werden, welche Probleme der Einzelhandel hat und dass sein fehlender Besuch in der Innenstadt mit dem damit verbundenen Einkauf dazu führt, dass die Innenstadt nicht mehr lebenswert ist. Das ist dermassen abstrus, dass es sich lohnt, mal die Gedankengänge der Initiatoren der Industrie- und Handelskammer hier genauer anzusehen, da die ja u. a. auch von unseren Zwangsmitgliedsbeiträgen finanziert werden und so jedes gewerbliche Unternehmen bei dieser Aktion auch beteiligt ist.

Man möchte gerne das Nachfrageverhalten der Bürger ändern, so der Wunschgedanke dahinter. Märkte werden jedoch von Angebot und Nachfrage bestimmt. Nur wenige Märkte sind in der Lage, das Nachfrageverhalten des Käufers zu ändern. Überwiegend wird der Markt durch das Angebot auch die Nachfrage bestimmen. Das sind Grundregeln des 1. Semesters Betriebswirtschaftslehre. Offenbar hat weder die IHK noch der Oberbürgermeister da ordentlich aufgepasst oder ist die Hilfslosigkeit schon so gross, dass man den verkaufsoffenen Sonntag schon auf den Samstag legen muss?

Und noch einmal deutlich zur Nachfrage: Ohne Angebot gibt es zwar Bedürfnisse und auch Nachfrage. Der Verbraucher wird aber eben seine Bedürfnisse auf Märkten befriedigen, die ihm den besten Nutzen versprechen. Das Angebot ist ein Schlüssel für den Erfolg des stationären Einzelhandels. Dieses Angebot beschränkt sich jedoch nicht auf Events oder reines Warensortiment, aber allein annähernd zu versuchen, Sortimente zu verbessern, Verfügbarkeiten zu erhöhen und Rückgaben zu ermöglichen, wäre ein erster Schritt von vielen notwendigen Schritten.

Der Einzelhandel zieht ein falsches einseitiges Fazit.

Die Reaktion des Bürgers, der sich völlig bevormundet und nicht ernst genommen in seinem Kaufverhalten fühlt, waren in den sozialen Medien zum Heimatshoppen dementsprechend. Von „jetzt gehe ich gar nicht mehr in die Stadt“ über „der betriebswirtschaftliche Genickschuß“ bis hin zu „was haben die sich dabei nur gedacht“ war so ziemlich alles dabei. Eine solche Aktion erreicht die Bürger, die eh in den Innenstädten erreichbar sind. Das fehlende Controlling zu dieser Aktion zeigt deutlich, dass man den Markt nicht verstanden hat und man die Einzelhändler eben nicht einfach machen lassen darf, insbesondere dann nicht, wenn Gemeinschaftgelder zur Rettung des Einzelhandels eingesetzt werden. Es wird so getan, als gäbe es eine Solidargemeinschaft der Unternehmen. Das ist nicht so. Auch der Einzelhändler handelt einzeln und interessiert sich offenbar wenig für die Interessen eines Dienstleisters.

Noch schlimmer wird es aber, wenn man mit solchen Aktionen Ursache und Wirkung verdreht. Dies trifft insbesondere den Bürger, der seiner Heimat eng verbunden ist, viel spendet, sich engagiert, aber in der Innenstadt weder den Service noch das Sortiment vorfindet, um ausreichend seinen Bedarf decken zu können. Diesem mit der Aktion Heimatshoppen nun mangelnde Loyalität zur Innenstadt zu unterstellen und ihn indirekt aufzufordern, Konsumverzicht zu üben, weil das Sortiment in Celle nicht ausreichend ist, ist mehr als fragwürdig. Man kann an sich nur antworten: Einzelhändler bewegt Euch!

Auch im Beitrag der Celleschen Zeitung vom 11.09.2017 feiert der Einzelhandel zwar die Aktion Heimatshoppen als vollen Erfolg, zugleich zeigen die Kundenstimmen aber, dass eben nur der Kunde erreicht worden ist, der eben eh schon am Samstag in der Innenstadt sich aufhielt. Fehlende Sortimente, kleine Artikelauswahl und zu hohe Preise findet man dort in der Mehrzahl der Kundenstimmen. D. h., im Ergebnis hat die Aktion Heimatshoppen zwar zu einem weiteren Event geführt neben den verkaufsoffenen Sonntagen, aber man ignoriert einfach die bisher bekannten Probleme und spricht diese noch nicht einmal an. Der Bürger ist dem Einzelhandel deutlich einen Schritt voraus im Erkenntnisgewinn und die Lokalzeitung hat es wieder einmal verpasst, das Kernproblem anzusprechen und zu beschreiben. Nach dem Beitrag der Celleschen Zeitung hat man fast den Eindruck, der Einzelhandel kann bei Regen nicht überleben.

Natürlich gab es auch viele positive Rückmeldungen zu der Aktion Heimatshoppen. Das muss auch so sein, denn es betrifft uns alle, die in Kleinstädten wohnen und leben wollen. Wie immer muss aber ein sachgemäßes Controlling das Ergebnis prüfen. Unsere Stichproben haben ebenfalls ergeben, dass eben die Bürger erreicht worden sind, die eh schon mit der Innenstadt stark verbunden sind und in der Innenstadt vorzugsweise einkaufen. Nicht erreicht worden sind die Zielgruppen, die man eben verloren hat und zurückgewinnen will. Und genau das ist der Kern des Problems und wenig überraschend im Ergebnis. Wer nun die Aktion als Erfolg kürt und ein „weiter so“ verbreitet, macht den gleichen Fehler, der seit Jahren immer und immer wieder vom stationären Einzelhandel gemacht worden ist und der genau zum derzeitigen Dilemma geführt hat.

Der Einzelhandel hat nur eine Überlebensberechtigung, wenn er ohne kommunale Hilfe ausreichend Gewinn erzielt. Das kann er nur, wenn er Nachfrage generiert und verkauft. Es ist vermutlich nicht ausreichend, wenn die Nachfrage nur an Aktionstagen an einem Sonnabend stattfindet. Der Kunde muss auch von Montag bis Freitag erreicht werden. Und ein guter Wochenmarkt ist eben ein typischer Anziehungspunkt für den Kunden, steht aber auch nicht in gleichem Wettbewerb zum Online-Handel wie der Einzelhandel. Den Wochenmarkt in einer Stelle nun als Problemlöser anzuführen, geht völlig am Ziel vorbei. Es werden Äpfel mit Birnen verglichen.

Dem Einzelhandel wäre gut geraten, endlich erwachsen zu werden und die Digitalisierung in einer ganzheitlichen stationären Marktstrategie aufgehen zu lassen. Online und offline gehören zusammen und das geht weit über Facebook-Gebrabbel hinaus.

Für die richtigen Markt-Strategien bedient man sich am Wissen professioneller Marketing-Experten und eben nicht bei der Industrie- und Handelskammer, die jahrelang völlig falsche und oft gar keine Massnahmen umgesetzt hat. Und wenn man keine Kenntnisse der Märkte der Online-Welt hat und im Ergebnis dann immer wieder nur die gleichen Klischees bedient, dann wendet man sich an Experten, die einem dies mal erklären. Gerne helfen wir als eCommerce Agentur und Marktplatz-Entwickler hier weiter.

Die Digitalisierung verändert die Märkte.

Niemand wird die Digitalisierung in der Form, wie diese derzeit stattfindet, ausbremsen. Sie verändert unsere Gesellschaft vollständig, ob es uns gefällt oder nicht. Das schlimme an der Digitalisierung ist auch, dass sie eben Fehler der Vergangenheit durch mehr Transparenz und mehr Marktteilnehmer gnadenlos aufdeckt. Dies bekommen nun die Innenstädte wenig überraschend sehr deutlich zu spüren. Und wenn nicht sehr konsequent zielgerichtete Massnahmen in den Innenstädten durchgeführt werden, dann werden die Innenstädte zu lebensunwerten Bereichen verkommen.

Niemand hat bei neuen Märkten sofort eine Patentlösung bereit, wie ein alter Markt umgebaut werden kann, um diesen zu retten. Nichts zu tun oder auf ur-alte Einzelhandelskonzepte zu setzen, die in den 90er Jahren mal funktioniert haben, ist jedoch genauso falsch. Wildes Agieren mit Verkaufs-Aktionen wirkt auch nur hilflos beim Bürger und stärkt vielleicht das Mitleidsgefühl, aber eben nicht die Innenstadt. Aus der Summe unserer geführten Gespräche und Projekte können wir einen minimalen Forderungskatalog aufstellen, der zumindest in Ansätzen die Innenstädte als lebenswerte Räume erhalten kann.

Innenstadt neu denken.

Wer Innenstadt neu denken will, muss sich zwangsläufig mit diesen Punkten auseinandersetzen:

  • Rückbau der Fussgängerzonen mit Bordsteinen
  • Einzelhandel- und Gastronomiekonzept entwickeln
  • Digitalisierung des Einzelhandels voranbringen
  • Controlling gezielter Massnahmen im Stadtmarketing
  • Gastronomisierung im Billig-Segment stoppen
  • Reduzierung von Schaufenstern durch Wohnen
  • Aufbau zentraler Innenstadt-Logistik
  • Einbindung des City-WLANs in das Einzelhandelskonzept
  • Übernahme des Rückgaberechts in den stationären Handel

Jeder einzelne Punkte bringt viel Arbeit und auch Kosten mit sich. Ohne die Umsetzung dieser Punkte, wird die Innenstadt jedoch zu einem Museum der 90er Jahre und auch die Dienstleister, die sich im Gegensatz zum Einzelhandel neuerdings auch in guten Lagen ansiedeln, werden die Stadt wieder verlassen.

Bei jeder Massnahme, die in der Innenstadt umgesetzt wird, muss man auch immer im Auge behalten, dass es eben neben dem Einzelhandel auch andere Akteure mit durchaus höherer Gesamtbedeutung für eine kleine Stadt gibt, die mittelbar oder unmittelbar betroffen sind. Der tatsächliche Anteil des erhaltenswerten inhabergeführten Einzelhandels, der auch Gewerbesteuer zahlt und Auszubildende ausbildet, ist tatsächlich eher klein. Größer ist jedoch die Gruppe der Dienstleister, Handwerker und Anwohner in einer Innenstadt, die bei einseitigen Aktionen wie „Heimat Shoppen“ grundsätzlich keine Rolle spielen, ganz im Gegenteil, sie werden gezielt ausgegrenzt, was zu einer Vertiefung der Lager im Kampf um die Interessen der Innenstadt führt.

Fehlende Kontrolle der durchgeführten Massnahmen führt seit Jahren dazu, dass die Einzelhändler immer und immer wieder auf völlig veraltete Massnahmen setzen. Allein der Begriff des Einzelhändler scheint mittlerweile in den Innenstädten vor lauter Hilfslosigkeit völlig strapaziert zu sein. So tauchen da Friseure genauso auf, wie Gastronomen oder Versicherungsagenturen. Das ist nicht der Einzelhandel!

Wie immer im Leben scheint zu gelten, wer am lautesten klagt, hat auch Recht. So schreit der Einzelhandel aktuell nach Hilfe und will sich offenbar nicht mehr selbst helfen. Nur ein geringer Anteil der Celler Einzelhändler nutzt die Digitalisierung. Teilweise sind weder elektronische Lagerbestandsführung vorhanden, noch Kenntnisse von Marktplätzen, wo die eigenen Kunden hin abgewandert sind. Das Sortiment ist nicht digitalisiert und viele Händler sind kaum in der Lage, flexibel auf Nachfrage zu reagieren. Die Sortimente sind klein und Rückgaberechte bestehen praktisch nicht. Die Bestandsaufnahme in diesem Bereich war aus unserer Sicht eine Katastrophe.

Interessen der Innenstadt-Akteure zusammenführen.

Wenn wir heute von einer Belebung der Innenstadt sprechen, dann meint der Bürger, dass es kein Angebot nach 18 Uhr in der Innenstadt gibt und die Fussgängerzonen wie „leer gefegt“ aussehen. Der Einzelhändler meint jedoch, dass am Montag um 11 Uhr niemand in der Stadt ist, um bei ihm einzukaufen. Der Bürger fragt seine Leistung nicht nach, weil das Angebot nicht attraktiv ist oder eben keinen Mehrwert verspricht. Die Innenstadt als solche verspricht diesen Mehrwert jedoch. Das Nachfrageverhalten des Bürgers wird sich nur ändern, wenn das Angebot seiner Erwartungshaltung entspricht.

Zu meinen, dass die fortschreitende Gastronomisierung im Billig-Segment die Lösung bereithält, liegt grundsätzlich falsch. Diese Innenstadt-Gastronomisierung, wo selbst Einzelhändler mittlerweile Kaffee und Kuchen anbieten, ist nur das Ergebnis einer fehlenden Markt-Strategie und wird zu noch mehr Leerstand am Ende der Gastronomisierungswelle führen, wie es in Peine z. B. gut im Innenstadtbereich sichtbar ist.

Wir haben digitale regionale Lösungen!

Ein Ansatz, um mehr Sichtbarkeit für Einzelhandel, Handwerker, Dienstleister und Bürger zu bringen, ist die Entwicklung eines Online-Marktplatzes, wie wir diesen mit DEIN CELLE vorantreiben. Auch hier werden alle Akteure geeint und der Fokus liegt eben nicht nur auf dem Einzelhandel, der heute im Celler Zustand auch gar nicht in der Lage wäre, einen echten virtuellen Marktplatz abzubilden, da seit Jahren in die Digitalisierung nicht investiert worden ist. Wir schaffen jedoch die Grundlage, die Innenstadt und ihre Händler zu digitalisieren. Fertige Lösungen sind dazu bei uns vorhanden und können durch die Einzelhändler abgefragt werden.

Die Innenstadt muss als gesamter Wohn-Lebens-und-Arbeitsraum der Menschen begriffen werden, wo eben Handwerker, Dienstleister, Anwohner und Einzelhändler wieder zu dem Stadtbild kommen, das in den 50er- und 60er-Jahren des letzten Jahrhunderts in den Städten üblich war und viele hunderte Jahre zuvor – ein buntes Treiben von Gastronomen, Händlern, Bürgern, spielenden Kindern und Dienstleistern. Die Stadt ist Lebensraum und eben nicht nur Einkaufsmeile. Wenn dies begriffen wird und sich die beteiligten Gruppen anstrengen, wird es problemlos möglich sein, die Innenstadt wieder lebenswert zu machen. Das bedeutet jedoch deutlich mehr Arbeit, als einen verkaufsoffenen Sonntag an einem Samstag zu organisieren.

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