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Wie der lokale Einzelhandel überleben kann

15. Juni 2015
Immo W. Fietz von
Der lokale Einzelhandel hat mit seinem stationären Geschäften derzeit ein Überlebensproblem. Insbesondere in kleinen Städten unter 100.000 Einwohnern, wie z. B. Celle, ist der Leerstand auffällig. Schuld soll dieses neue Internet sein. Ich zeige lokalen Einzelhändlern, wie sie gegen Amazon und Co. bestehen können.

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Dabei sind die Ursachen lange bekannt. Industrie- und Handelskammern haben den Kampf um die Innenstädte lange aufgegeben und beschränken sich nur noch auf das Abkassieren der letzten Einzelhändler in der Innenstadt mit der Zwangsmitgliedschaft. Die Kommunen haben andere Baustellen und fühlen sich für wirtschaftliche Existenzprobleme nicht zuständig. Der Einzelhändler selbst steht auf verlorenen Posten und muss handeln. Allein, hat er gegen Amazon, ebay und Co. jedoch keine Chance, weil er weder das Wissen, noch die technischen Möglichkeiten hat, zielgerichtet sich laufend neuen Technologien und Marktanforderungen anzupassen.

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Viele Einzelhändler wissen auch zu wenig über die Möglichkeiten des Internets in Verbindung mit dem stationären Handel, als dass diese Visionen oder gar konkret Gegenmaßnahmen entwickeln könnten. Aber genau dieses Nicht-Wissen sorgt dafür, dass der Einzelhandel spielend leicht von den grossen Internet-Playern verdrängt wird, der keines der bei den Bürgern beliebten Merkmale hat, wie z. B. Präsenz Vorort, persönliche Beratung und Ansprechpartner, angenehmes Einkaufserlebnis, Anfassen von Produkten, Freizeitgestaltung.

Die Antwort ist der lokale Internet-Marktplatz!

Ein Zusammenschluss der lokalen Händler, Hotels, Pensionen, Cafes, Tourismus, Museen und vielen anderen, die ein Interesse daran haben, lokal Dienstleistungen anzubieten, erreichbar zu sein und Kunden Vorort zu erreichen.

Ich habe in vielen Artikeln die Probleme und deren Lösungen rund um den lokalen Marktplatz geschrieben. Nun hat auch die überregionale Presse das Thema aufgegriffen und schreibt laufend – und nicht ganz richtig – am Beispiel der Stadt Wuppertal, wie lokale Einzelhändler mit ihren größten Konkurrenten im Internet richtig umgehen können.

Alteingesessene Einzelhändler in Wuppertal wehren sich gegen die Internetriesen Ebay, Amazon und Co. Zusammen mit der Stadt haben die totgeglaubten Traditionsunternehmen damit auch Erfolg. (stern.de)

Falsch ist in dem Artikel des STERN, dass die Stadt Wuppertal selbst Treiber dieser Handelsplattform ist. Dieser Eindruck entsteht schnell. Die Stadt stellt nur ein geringes Budget zur Verfügung, überwiegend im Schulungsbereich und das auch nur über eingeworbene Drittmittel. Viel wichtiger ist die Tätigkeit eben des Betreibers des Online-Marktplatzes und die Bereitschaft der Einzelhändler, dabei mitzumachen.

Wie wird ein lokaler Internet-Marktplatz erfolgreich?

Es gibt im Kern 5 Erfolgsfaktoren, die zwingende Voraussetzung für einen erfolgreichen lokalen Einzelhandels-Marktplatz sind. Wir kennen diese Faktoren, aus der Analyse viele Versuche, solche Marktplätze zu etablieren. Wirtschaftlich erfolgreich ist das bisher keinem Betreiber gelungen, weil bereits das Fehlen einer Voraussetzung zum Scheitern des Gesamtprojektes führt.

1. Integration in das Herz der Stadt

Nur, wenn eine solche Entwicklung aus dem Kern der Kaufmannschaft einer Stadt von unter 100.000 Einwohnern getragen wird, wird der Marktplatz die notwendige Akzeptanz bei den Händlern entwickeln. Die Industrie- und Handelskammern haben als koordinierende Stelle in diesen Bereichen in den letzten Jahren auf ganzer Linie versagt. Die Kaufmannschaft muss sich einen eigenen Organisationsrahmen mit klarer Führungsstruktur geben, ohne dabei die üblichen schwierigen Mitbestimmungsprobleme gleich mit ins Boot zu holen. Der Marktplatzbetreiber muss die Lage Vorort kennen und eine Regionsverbundenheit aufweisen, um nicht als Fremdkörper zuviel Energie in die Akzeptanzschaffung investieren zu müssen.

2. Service-Center in der Mitte

Der Einzelhändler muss den Marktplatz-Ansprechpartner Vorort haben. Er muss technologisch geführt werden und massiv in allen Bereich unterstützt werden. Nur, wenn sichergestellt ist, dass eine Dienstleister im Stadtzentrum den Marktplatz betreut, kann ein regionales Internetangebot entstehen.

3. Hohe Artikelverfügbarkeit

Will man gegen Amazon antreten, muss man neben Lokalität und regionaler Bestimmtheit auch marktübliche Massenartikel anbieten in einem breiten Sortiment. Alle beteiligten Händler müssen so viele Artikel wie möglich, in die Plattform einbringen. Nur bei einem hohen Artikelbestand kann der Verbraucher auch erreicht werden und zudem Zusatznutzen über den überregionalen Handel generiert werden.

4. Kombination mit lokaler Identität

Ausschlaggebend für ein regionales Produkt ist der klare regionale Bezug. Ein Apple iPhone weisst als Produkt dies nicht auf. Wird das iPhone jedoch an einem Samstag Vormittag in Verbindung mit dem Besuch auf dem Altstadtmarkt und anschliessendem Kuchen im Cafe Müller erworben, so hat es diesen lokalen Bezug. Das Einkaufserlebnis und die regionale Verbindung ist hergestellt. Der regionale Einzelhandels-Marktplatz ist also nur erfolgreich in der Einbettung mit dem lokalen Erleben für die Zielgruppe, die mehr als ein Produkt von Amazon erwerben will.

5. Schnelle und einfache Lieferung

Der Vorteil des Internet-Warenhandels sind die schnellen und unkomplizierten Liefer- und Zahlungswege. Hier darf es weder Medienbruch noch Verzögerungen geben. Wir eine Ware bis 16.00 Uhr bestellt, muss diese noch am gleichen Tag in der Region ausgeliefert werden können. Nur dann entsteht ein Mehrwert, den der Verbraucher auch durch ein höheres Entgelt zu schätzen weiss und wo der regionale Marktplatz klar den Vorteil gegenüber Amazon und Co. ausspielen kann. Zudem ist die sofortige Auslieferung verpackungseinsparend und damit als unter 12 Stunden Lieferung schneller und günstiger als bei Amazon bis hin zu Wunschlieferzeiten und Ablage- bzw. Abholmöglichkeiten.

Investitionen und Mut erforderlich

Der lokale Internet-Marktplatz hat massive markttechnische Vorteile gegenüber grossen Handelsplattformen wie Amazon, eBay und Co. Und dennoch ist es bisher nicht gelungen, ein schlüssiges Konzept dazu zu entwickeln. Die Ursachen sind klar: Die lokalen Akteure, wie Industrie- und Handelskammer, haben jahrelang völlig versagt und beschränken sich nur noch auf die Selbstverwaltung. Die lokalen Einzelhändler sind mangels Wissen eingeschüchtert und die Kommunen sind blank und manchmal bereits vor Jahren in Versuchen, eigene Internetprojekte zu integrieren, grandios gescheitert.

Am fehlenden Geld in den kleinen Städten liegt es nicht, auch nicht am Verbraucher, der an sich nur auf eine solche Marktplatzentwicklung als Bindeglied zwischen Amazon und Supermarkt bzw. Wohnung und Innenstadt wartet. Die Volksbanken und Sparkassen haben die Möglichkeiten der Finanzierung. Die öffentlichen Töpfe sind voll mit Fördergeldern für solche Projekte, die die Region wirtschaftlich konkret stärken.

Allein der Mut einzelner treibender Kräfte in der Kommune fehlt. Im Kern gilt es genau diese zu identifizieren und durch einen breiten regionalen Schulterschluss ein solches Projekt anzuschieben. Und dabei spielt es keine Rolle, ob es nur Celle ist. Es werden viele Projekte in vielen Städten dazu entstehen, die unterschiedliche Wege der Lösung gehen werden und dabei eben genau selbst die eigene regionale Identität auf den Marktplatz einbringen.

Wie im Ergebnis ein solcher Marktplatz dann technisch aussehen muss, wissen wir heute einigermassen. Wir wissen jedoch nicht, welche Kommune am Ende den Mut haben wird, dies auch umzusetzen und damit Schrittmacher zu sein. Wuppertal scheint bei den Städten über 100.000 Einwohner zumindest ganz vorne mitmachen zu wollen.

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von Immo W. Fietz

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