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Vom Nutzer zum Kunden

Optimierungspotentiale in Shopsystemen wie xt:Commerce, Veyton, Shopware, Oxid oder xtcModified zu erkennen und professionel zu bearbeiten, ist heute der entscheidene Wettbewerbsvorsprung. Welche Fragen müssen dazu beantwortet werden und woher erhalte ich die notwendigen Informationen?

Unqualifizierter Traffic führt zu Bestellabbrüchen und geringer Verweildauer. Qualifizierter Traffic führt zu einer hohen Bestellquote. Im Kern heisst dies, dass Traffic allein keine Aussage darüber treffen kann, wie erfolgreich eine Website mit xt:Commerce, Shopware, xtcModified oder OXID ist. Es kommt darauf an, wie schnell und vollständig der Shop Nutzer zu Kunden umwandeln kann.

Dazu benötigt der Shopbetreiber eine Messgröße: die Konversionsrate (engl. conversions rate). Diese Messgröße beschreibt als Kundengewinnungsrate, wie schnell und effizient der Shop Kunden gewinnen kann. Die Kenntnisse um diese Rate sind ein entscheidender Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen, um auch Optimierungspotentiale zu erkennen. Nur, wie gelange ich zu sinnvollen Kennzahlen?

Fragen, die jeder Shopbetreiber beantworten muss.

  • Wie hoch ist meine Konversionsrate?
  • Wie schlecht oder gut ist die Konversionsrate im Wettbewerbsvergleich?
  • Woher erhalte ich wichtige Kennzahlen?
  • Wie hoch ist daraus das Optimierungspotential?
  • Wie interpretiere ich die wichtigen Kennzahlen richtig?

Die Realität hilft beim Überblick.

Es gibt eine Unmenge von Tools und Zahlen, die man heute im Web einsetzen kann, um Besucher, Warenkörbe, Nutzerverhalten und vieles mehr zu tracken. Nur wie interpretiere ich diese Zahlen richtig? Helfen wird uns dabei der reale Kaufprozess und die Kenntnis um die kritischen Wendepunkte der Kaufentscheidung:

  1. Schaufenster-Phase
  2. Produktsuche
  3. Kassensuche

 

Vergleichen wir den Webshopeinkauf mit einem normalen Supermarkt-Shopping im real life. Es geht dabei um "absichtslos schlendern", Motivation und Kaufbereitschaft.

Als SEO-Agentur beraten wir Sie.

Es ist heute auch Aufgabe eines Suchmaschinenoptimierer (SEO) Bestellabbrüche zu erkennen und zu analysieren. Wir unterstützen Sie dabei, die Performance Ihres Webshops zu verbessern und das Optimierungspotential voll auszuschöpfen.

Schaufenster-Phase.

Ein Geschäft zu betreten ist ein vergleichsweise hoher Aufwand. Wir bewerten ein Geschäft, bevor der Besuch uns wichtige Zeit nimmt, und prüfen dabei, ob wir das finden werden, was wir suchen. Werde ich das Passende finden? Kann ich dem Geschäft mein Vertrauen schenken, ist es ggf. zu billig oder zu teuer, ist es seriös?

Der typische Nutzer braucht dazu intuitiv nur wenige Sekunden, um diese Fragen zu beantworten. Helfen werden ihm dabei so genannte "Landingpages". Jede Seite eines Online-Shops ist eine Landingpage, auf der der Kunde sich blitzschnell orientieren können muss und eine Entscheidung treffen wird. Hier wird die "Bouncerate" generiert, d. h. diese Messgröße beschreibt die Abbruchrate für eine einzelne Landingpage, also den Abbruch zu Beginn des Besuchs.

Tips zu dieser Phase

  • Was sind Ihre wichtigsten Landingpages?
  • Wie hoch ist die Abbruchrate dieser Landingspages?
  • Beginnen Sie mit der Optimierung bei der höchsten Abbruchrate!

Produktsuche.

Das Geschäft ist betreten und beim Schlendern durch die Gänge wird dem Besucher klar, dass er sein Produkt nicht finden wird oder kann. Ggf. sind ihm Wege versperrt, er fühlt sich schlecht beraten oder das Produkt entspricht nicht seinen Vorstellungen. Der Abbruch, der hier geschieht, ist die "Exitrate".

Je länger die Suche dauert, um so geringer wird die Kaufmotivation sein.

Einen Abbruch an dieser Stelle zu erzielen, kann nicht Ziel des Unternehmens sein. Der Nutzer hat eine wichtige Hürde bereits genommen und der Shop muss mit Suche, Produktbeschreibungen, Navigationen und Signalen dafür sorgen, dass der Weg zum Produkt seiner Wahl so einfach und hürdenlos, wie möglich, genommen werden kann.

Suchen Sie nach Optimierungsansätzen auf solchen Seiten, die hohe Abbruchraten erzeugen und keine Landingspages sind. Insbesondere schauen Sie sich Ihre Produktdetailseiten genau an, wenn dort hohe Abbruchquoten vorhanden sind. Hilfreich ist dabei die "Add-to-Cart-Conversion" als Kennzahl. Die Seiten, die den meisten Traffic erzeugen, aber die geringste Add-to-Cart-Conversion verlieren die meisten Kunden.

Kassensuche.

Im Supermarkt ist die Phase völlig unkritisch. Dort, wo es hereinging, wird es auch wieder herausgehen. Im Webshop ist dieser Vorgang durchaus komplizierter. Dafür hat der Kunde hier, bei schnellen Serverantwortzeiten, auch keine 20-Meter-Schlange, die vor ihm bedient wird. Dennoch ist die Abbruchrate an dieser Stelle hoch, da der Aufwand im Gegensatz zum Verlassen des Ladens deutlich geringer ist.

Prüfen Sie den Kaufvorgang hinsichtlich des Komforts und der Browserkompatibilität. Hat der Kunden Risiken einzugehen? Gibt es Garantien? Ist es wirklich eine gute Idee, bei Ihnen zu kaufen (Stichwort Bewertungen)?

Im Gegensatz zur Produktsuche kann der Nutzer diese Fragen blitzschnell in der Regel beantworten, d. h., Sie müssen als Shopbetreiber die Informationen an die Hand geben, die den Nutzer davon überzeugen können, den Vorgang durchzuführen. Hier gibt es nicht viele Punkte in Ihrem Shop, im Gegensatz zu Phase 1 und 2, sondern nur einen einzigen Point-of-Failure. Hier entscheidet sich das Schicksal des Warenkorbs.

Die entscheidende Kennzahl im Warenkorb und Bestellablauf ist erneut die Exitrate. Sie müssen aber nicht nach Seiten suchen, sondern es gibt nur jeweils immer eine Seite, die die Ursache des Abbruchs sein kann. Dies ist ein optimaler Optimierungsbereich.

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Wie interpretiert man diese Zahlen?

Suchen Sie zunächst aus den Phase 1 und 2 die schlechtest funktionierenden Seiten heraus und optimieren Sie diese. Ob eine Abbruchrate wirklich unverhältnismässig hoch ist, beurteilen Sie selbst am besten. Wenn Sie mehr als 50% des Traffics verlieren, heisst dies im Kern, dass Sie mehr als 50% Ihres Marketingsbudgets verpuffen lassen. Dennoch kommt es darauf an, welche Produkte, Sie an wen, zu welchem Preis verkaufen. Nur die Kenntnis um diese Produkte und Zielgruppe kann die ermittelten Kennzahlen richtig interpretieren und so den Erfolg messbar machen.

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